作者｜周鑫
阿里巴巴和蚂蚁金服押注的印度支付企业Paytm，是这家中国巨头近年在海外最成功的一笔投资。Paytm创始人Vijay Sharma被人誉为“印度马云”。
在领跑印度支付行业后，阿里巴巴继续力挺Paytm，助其开发电商平台Paytm Mall。但这一次，“印度马云”令马老师失望了。
去年12月，当Paytm Mall的董事会成员开会评估其业务时，他们被震惊了。
据知情人士透露，在9月至10月的传统排灯节销售窗口期，这家电商实体在返现和营销方面亏损了约1.5亿至2亿美元。但是，烧钱并没有帮助它在亚马逊和沃尔玛旗下Flipkart主导的大电商领域取得进展。
这需要回顾Paytm Mall的历史。当初，Paytm仅仅经营电商，就需要在仓储和物流方面进行大规模投资，而在此情形下，投入到支付上的返现，实际上已被证明是一个拖累。
就在那时，阿里巴巴开始从Paytm的支付业务抽身，转而要求Paytm管理层做他们最初计划的事情——创建一个电商平台，通过推动一个有粘性的商家生态系统，为Paytm的核心支付产品赋能。
一位知情人士称，Paytm的愿景从来都不是与亚马逊或Flipkart一争雄长，Paytm的投资者认为这两家公司都是资本太过雄厚的竞争对手。“与大型电子商务巨头竞争是（Paytm）公司制定的战略，并非是其他股东制定的战略。”
另一位知情人士表示:“事实上，阿里巴巴明确表示，它不会向Paytm Mall投入数十亿美元，这从未在阿里巴巴的计划之列。但Paytm Mall深陷于苦战，已被冲昏了头脑。”
上述知情人士称，阿里巴巴没有在电子商务领域发现长期增长机会。他们最大的押注在数字支付领域，而电商只是其中一个重要的使用场景。
缺乏建立电商的基本能力
Paytm Mall是印度最快成长为独角兽的互联网公司之一。深入探究Paytm Mall折翼的原因，Paytm Mall的几位高管、前雇员、商业伙伴、行业观察人士和投资者一致认为，尽管有重量级投资者的支持，但该公司的电商战略由短期愿景驱动，而其短期愿景在很大程度上依赖于返现。
“运营一家数字支付公司和电商平台是截然不同的。这种重叠可能带来了一些成本协同效应，但并不必然带来更好的生意，”该公司一名前高管表示。另一位知情人士表示:“他们没有建立供应链和物流方面的基本能力，而这些是运营面向消费者的电商业务的必备要素。”
Paytm加入独角兽俱乐部的过程令人眼花缭乱。根据监管机构的文件，该公司在两年内从阿里巴巴、软银和赛富投资基金(SAIF)那里筹集了6.5亿美元，阿里巴巴集团(包括蚂蚁金服)最终持有Paytm Mall 42%的股份，以及Paytm母公司One97 Communications约37%的股份。
然而该公司的亏损却越来越大。公司注册处的文件显示，2018财年，该公司公布亏损约178.755亿卢比（约合人民币17.9亿元），总收入约77.486亿卢比（约合人民币7.75亿元）。有趣的是，在同一时期，Paytm Mall向其控股公司One97 Communications转存了40.5亿卢比的特许权使用费和30.727亿卢比的用户接入费用，这让其支付业务的收入提高。
至于Paytm Mall，消息人士称，他们预计2019财年的亏损将上升40-50%，这主要是由于高昂的营销和促销费用。
Counterpoint Research分析师Neil Shah表示:“Paytm Mall未能在手机和电子产品领域建立独家合作关系。他们在客户支持和服务方面整体落后了，这最终影响了平台的粘性。”
相比之下，对Flipkart和亚马逊等电商玩家而言，手机和电子产品对电商网站成交总额（GMV）的贡献最大。而GMV是衡量电商公司在一定时间段内总销售额的首选指标。
在投资者持续不断的压力下，Paytm Mall终于在今年早些时候开始做出调整。
复制“盒马”，抢救一下？
它关闭了（印度）国内的电子商务货运业务（该业务包括在印度全国范围内为卖家提供服务和运输产品），终止了与卖家、物流和仓储合作伙伴的合同，同时该公司削减了营销支出，减少了近80%的返现。
因此，多位消息人士表示，该公司的发货量从去年10月的每天15万单，降至今年1月的每天5万单。而截至今年3月，其日订单已降至3.5万单。
另外，据知情人士称，该公司2018年第四季度的GMV约为4亿-4.5亿美元，由于返现减少，业务规模缩减，预计GMV数据将下跌60-65%。根据Forrester Research的数据，该公司的市场份额去年也下跌了近一半，从2017年的5.6%降至3%。要知道，在2017年时它的GMV高达10亿美元。
根据数字市场情报平台SimilarWeb的数据，今年3月，Paytm Mall的总访问量从去年10月的4500万降至560万。App Annie的数据则显示，该公司的活跃用户数量也从去年10月的800万减半至今年3月的400万。据市场调查公司Counterpoint Research估计，该公司的市场份额也已降至3-4%。
知情人士称，随着订单数量和市场份额开始下降，Paytm和Paytm Mall的100多人在今年头两个月接到了解雇通知，或被转移到相关业务。
Paytm Mall的首席运营官Amit Sinha辞去了其批发业务的职务。2018年10月，Paytm聘请了5名新高管来领导Sinha此前负责的电商业务，如今其中的3名高管已经辞职。该公司的其他老员工，包括Amit Bagaria、Saurabh Vashistha和Shankar Nath也于去年12月辞职，创办了一家社交电商企业SimSim。
Paytm创始人Vijay Shekhar Sharma意识到，阿里巴巴和软银不会再注入新的资金，于是在去年12月获得董事会的批准，以引入一名战略投资者。如今他也在回归基础业务，推动建立线上到线下(O2O)模式，让小型授权商家能够在网上销售。
有高管表示，该公司已决定将重点放在批发平台上，O2O的本地商务将成为此前面向消费者的电子商务网站的核心业务。
Sharma此前曾对媒体表示，该公司的部分业务——电子商务货运和仓储——没有按计划进行，不过他为公司支持本地商业的战略进行了辩护。他说，Paytm Mall将继续通过O2O实现大部分销售额，而批发业务占15%，仓储占35%。
据夏尔马透露，Paytm Mall今年的商品销售总额预计将达到20亿美元，这与其投资者阿里巴巴的盒马鲜生（Hema stores）战略相呼应。盒马鲜生（Hema stores）是中国O2O的先驱。Paytm在一份声明中表示，该公司正在招聘600名员工，以扩大其O2O业务规模。
去年7月，Paytm将支付银行首席执行官、公司老兵Reun Satti调任为“新零售”的新首席运营官，该公司的“新零售”专注于即时杂货店、药店和本地商店的配送业务。
Counterpoint的Shah表示:“Paytm知道，它缺乏运营一个电商平台的DNA，但它是一个极其强大的支付平台，因此依托这种实力基础来发展，才是合乎情理的。”
